品牌与电商 KPI与ROI

品牌与电商 KPI与ROI

　　几乎所有的数字营销人，都面临一个相当残酷的问题——越来越多的广告主，开始要求效果——不是传播效果，而是投入产出比效果，在电子商务肆无忌惮冲击传统营销的同时，“ROI”犹如沉甸甸的镣铐挂在了数字营销人的脖子上，相信很多业界同仁都在思考一个问题：如何走出这个迷惘之境。

　　从电商广告主与电商广告服务机构两种不同角度，与不同利益群体讨论过其出发点，广告主看来，预算投入自然需求产出，天经地义的事情，以ROI（投入产出比）作为考核标准，一则撇清所有浮云一般的传播数据，二则始终可把控预算带来的回报；而广告服务机构（广告公司）眼中则截然不同，绝大多数广告服务机构都心知肚明，ROI这档子事儿，本质在于广告主的品牌积累，产品质量，需求强弱，市场份额，营销策略，价格杠杆等综合因素，作为服务商的传播机构能最大限度帮助广告主节约预算实现营销信息传达，却如何能为无数控制在广告主手中的不确定因素负责？

　　然而商业逻辑就这么简单而且粗暴，有预算的是广告主，广告服务机构没有太多话语权，想在激烈竞争的数字广告行业脱颖而出？就得硬着头皮上，即便是本不该由广告服务机构承担的ROI义务，也得扛在肩膀咬着牙往上冲。

　　数字营销可能是人类历史发展迄今，规模膨胀速度最快的一个行业。可行业的快速膨胀，势必需要相关的商业逻辑，形成系统方法得到所有利益人的普遍认知，才会有多方盈利的良好空间。可在现阶段，很多广告主，包括很多敢拍着胸脯说自己能做ROI的广告服务机构，能说自己悟透了品牌传播与营销回报的关联性么？

　　数字营销，驱动品牌传播效果，是业界公认的规则，可如何切实量化到电商营销效果？如业界同仁们都清楚的是，在电子商务领域，广告服务机构在“投放”层面，仅能负责到“访问前”部分，即优质流量导入，一旦目标用户群抵达电商网站，随后会面临一系列的阶进遭遇，决定是否产生购买意向，或者直接选择跳出。那什么是决定用户购买意向的因素呢？

　　一，产品需求刚性程度：刚性需求的大小，决定用户基础购买欲望，从营销角度来说，需求越普遍的产品，被用户获取的可能性越大；

　　二，产业战略集团数量：电商所处产业内，究竟有多少个战略集团？是某一家或者三五家巨头级电商垄断90%市场份额？还是5000家同质化竞争？如果是后者，用户如何从纷杂信息中判断哪一家电商是其信赖的平台？从而决定点击“购买”？

　　三，整体营销策略：如果广告主搞不明白自己该如何摆平自营B2C商城与分销渠道的价格政策，那广告服务机构面临的就是一把赌大小的必输之牌；

　　四，品牌策略：如果第二条表白的还不够清晰，请参照第三条——Marketing这档子事儿，被翻译成为“市场“或者”市场营销“均不能客观表达这个词汇的真实含义，真正的Marketing基础可分解为“品牌”与“营销”两个基础维度，前者取决于品牌联想并且强化购买决策倾向性，后者受益于“品牌”高度，形成有效的营销回报；电商割据的乱战阶段，消费者凭什么购买某一家电商的产品？自然在于这一家电商有什么品牌竞争力能左右消费者决策倾向性？这年头有这样的电商么？有，但真的凤毛麟角；

　　五，用户体验：请业界同仁们都正视一点，没有多少比例的广告主市场部是做互联网产品经理出身，因而，常见的是电商市场部口口声声要求服务商提供ROI承诺，却不愿意反省自身电商平台用户体验。从用户诱导逻辑，到用户视觉或者结算体验，电商是步步为营的沙场，任何一步落了下风，就会导致用户跳出，而在电商广告主心目中，这种用户体验造成的ROI流失，似乎也该是广告服务机构的责任；

　　整个数字营销行业，走向“效果考量“是必然的趋势，怎样帮助广告主认识到电商ROI的多维度因素？怎样帮助广告主客观了解服务机构只负责到电商售前效果承诺？在于整个数字营销领域服务机构的行业共识。这有点像多方博弈论，行业内确立共识，共助推广告主业务成长才是长久之道，而不幸的是，正如博弈论所表述，此类行业共识永远不会形成，因此行业就长久沉沦在KPI与ROI的深渊中久久挣扎，而不能自拔……