都市丽人拟进军海外市场 追逐维秘的脚步

    2016年4月23日，东莞某大型体育馆。林志玲穿着黑色内衣头戴皇冠，女王范十足地走上T台。黄晓明、黄致列、Alin等当红明星随后登台表演，三届环球小姐冠军也同台亮相。

    市占率提升空间大

    上周末，服装行业人士的朋友圈被一场“秀”刷屏了。这是都市丽人一年一度的“内衣发布会”，除了代言人林志玲、黄晓明外，还请来多个韩国明星助阵。据了解，这场秀的成本在千万元级别。

    在服装行业业绩下滑已成常态的现在，都市丽人为何花费巨资打造一场“秀”?费用上升不会影响公司净利率么?中银国际研报显示，预计都市丽人会加大品牌投入，市场推广费用预计将从之前的1.6%提高到2%以上。该机构表示，短期市场推广支出的增加将限制净利率的升高，但此举有助于公司长期可持续发展。

    都市丽人董事长郑耀南对《每日经济新闻》记者表示，经过这场大秀，品牌的知名度会大大提高。“我相信今年是品牌升级的第一个元年，未来的5年、10年，你们会看到一场真正的中国的大秀，以后大家不用跑到美国去看大秀了，在中国看就可以了。”

    郑耀南的观点是，中国的内衣消费已经进入“觉醒期”，未来几年的机会非常大。“不管什么行业，消费者从启蒙期到觉醒期，是个非常重要的阶段性变化，一旦进入这个阶段，行业的品牌集中度就会增加。因此，未来5年是我们最好的机会，我们的愿景是未来占有20%的中国内衣市场份额。”

    20%正是维秘在美国市场的占有率，而全美的前五大品牌大概占了接近70%的份额，集中度非常高，郑耀南介绍，对于中国市场来说，虽然都市丽人市占率第一，但也只拥有4%的份额。“由于中国的文化趋同性并没有欧美那样强，因此需要品牌多元化，这也正是公司未来的核心战略。”

    空前的内衣大秀

    “我们这场大秀在行业里，不敢说绝后，但一定是空前的。”都市丽人总裁郑耀南对第一财经记者说。

    每年办一场秀，都市丽人其实已经这么做了五年。但是之前的大秀在他看来都是在为2016年做准备。“以前的秀大多对内，主要就是经销商们过来看一看，然后订新品。”郑耀南告诉记者，而2016年的这场大秀除了承担对内的功能，还有更重要的任务：对外展示都市丽人的形象。

    “我们不是单纯作秀，而是为了传播。除了给大家带来视觉的盛宴，同时还希望给消费者传递都市丽人的理念‘科技、健康、时尚’。”擅长渠道的郑耀南仿佛又变成了一个营销大家。他说，品牌的推广是多元化的，比起打硬广，内衣秀更有话题。大秀的现场请了很多视频网站，甚至请了很多网红和自媒体，天猫上还在同步售卖大秀上展示的产品。这些都是推广的手段。

    尽管当地政府提供了场地支持，这场大秀仍然耗资千万，这个费用里还不包括黄晓明、林志玲两位代言人的费用。钱花出去了，自然郑耀南也十分关注推广的效果，大秀第二天上午他兴致勃勃地与记者分享说，他的朋友圈已经被刷屏了，网上视频的点击率也已经差不多有5000万次。

    郑耀南乐见这场大秀被更多地传播开来。他说，都市丽人员工有将近5万人，在这个人人都是自媒体的时代，每个员工能够辐射到200人，这样的传播能量已经非常大。

    2017年的秀提前半年就要开始做筹备，而模特的选拔和推广将是都市丽人以后更重视的部分，郑耀南表示，希望以后登上都市丽人舞台的，是中国或全球最好的模特。

    这一点也与维秘内衣秀很像，模特们以登上维秘的舞台为荣。除了内衣秀对标维秘外，郑耀南还希望都市丽人在中国的市场份额也像维秘之于美国，达到20%。目前都市丽人的市场份额为3.3%。

    拟进军海外市场

    光大证券研报显示，内衣最大的特点是“产品因身材而异，品牌以本土为主”。由于各国各地区人种和身材千差万别，于是逐渐形成了本土品牌为主，外来品牌为辅的市场竞争格局。

    但都市丽人的愿景不止于本土。2015年年报显示，公司将考虑扩展海外版图。中国市场难道还不够大么?对此，郑耀南对记者表示，考虑海外市场，是一个长期的布局。

    郑耀南认为，公司在中国做得不错，但印度和东南亚国家等市场，还没有人去很好地开发。内衣是从欧洲、美国向全球扩张，在亚洲地区先进入新加坡、日本等地，再进入中国大陆，按照这样的规律，下一个就是印度这样待开发的新市场。

    “印度这样的市场仍然属于启蒙期，所以我们会进行一个长期战略布局，在整个市场觉醒期之前介入这个市场。短期内可能没有办法产生很大的效果，但是未来一定是很好的市场机会。”

    内衣行业集中度将更高

    郑耀南其实是想借内衣秀告诉消费者：都市丽人品牌在升级。他说，2016年是都市丽人品牌升级的第一个元年。除了品牌，产品、门店等都会随之升级。

    产品的升级体现在面料采购和设计等方面，都市丽人的面料采购已经从国内转到了国际品牌，莱卡、伊藤忠等都是其供应商，面料的科技含量越来越高。设计方面也与法国、日本、韩国等设计机构进行全面的合作。

    2015年都市丽人还与迪士尼签约，与电影上映同步推出“疯狂动物城”系列也可看做都市丽人产品升级的重要标志。未来两年与迪士尼的合作还会有更多可能性。

    都市丽人品牌及产品的升级已经在业绩上有所反映。其在3月发布的2015年年报显示，2015年都市丽人利润大增23.6%，至约人民币49.5亿元。这个成绩远超同行其他企业。

    郑耀南认为，目前中国内衣市场杂而乱，现在还处在启蒙期，即将进入觉醒期。这将是非常重要的阶段性变化，消费者将更愿意选择产品品质好、可信赖的品牌，品牌的集中度将会变高。“因此未来五年是我们最大的机会。”

    这一观点也有许多行业调查的支撑。中国产业调研网发布的《2015-2020年中国内衣行业现状调研分析与发展趋势预测报告》指出，从长远发展来看，我国内衣市场容量逐渐扩大，市场竞争同时也将变得空前激烈。在目前整个服装行业毛利普遍下滑的情况下，内衣行业的利润在不断下降，中低端内衣产品的份额会越来越遭到挤占，而中高端内衣的需求会越来越高。做好市场细分，提升品牌形象仍然是内衣企业的发展方向。

    如果说过去都市丽人发展的制胜法宝是其供应链与对零售的把控，那么未来都市丽人想凭借多品牌战略占领市场制高点。

    郑耀南多次对第一财经记者强调，未来都市丽人最重要的战略是多品牌战略。

    都市丽人在过去的两三年内从4个品牌发展到10个品牌。这些品牌覆盖了各个层次的消费者。大众市场而言，女性内衣品牌有“都市路俪人”、“都市路丝语”、“都市路缤纷派”、“都市丽人的秘密”及“自在时光”。每个品牌都展示了不同的设计风格且属于不同的价格范围，并针对不同的年龄阶层;而男性及儿童产品的销售品牌分别为“都市路锋尚”及“眯雅佳”。

    至于高端市场，都市丽人则通过2015年第一季度收购的知名高端品牌“欧迪芬”及其子品牌“璐比”、“伊夏”等，进入了中国高端贴身内衣市场。

    在多品牌战略上，郑耀南未透露更多细节，仅表示不会走得过快，未来会走得稳一点。