零售商为何拒绝透露销售数据？

     上周，汤森路透（Thomson Reuters）宣布，他们将会结束他们的每月同店销售指数。他们之所以这样做，是因为愿意公布每个月销售数据的美国零售商越来越少，这个指数也就逐渐失去了意义。

    所谓的同店销售额，每个公司的计算方式不太一样，不过一般来说指的就是将开业一年以上的店铺的总销售额与去年同期对比，如果店铺进行了搬迁或者大规模的改装或扩建，那么这些店铺的数据将会被排除在外。

    实际上，同店销售额并非普遍接受的会计术语，也并非强制透露的经营数据，许多公司会在这上面玩数字游戏，让它变得更好看。不过无论如何，投资者们都非常看重零售业的同店销售额，他们认为这可以很直观地表现出零售商的生意做得到底怎么样。

    20世纪70年代初，投资银行Donaldson,Lufkin&Jenrette的分析师Jerry Gallagher提出零售商可以在每个月的固定日期，公布同店销售数据，为投资者提供更多信息。

    从此之后，就越来越多公司开始每月定期发布同店销售额，甚至有些公司会每周都公布数据，比如沃尔玛在2006年之前就是这样做的。

    不过，到了90年代，开始有零售商宣布他们不会再公布每月同店销售额数据，转而在季度财报中披露同店销售额，而且最近十年这样做的公司越来越多。

    大部分零售商在宣布这个决定的时候，总会提出这样一个观点：频繁公布同店销售额令公司股价波动性太大，让投资者过分注重短期业绩。

    比如2009年4月，沃尔玛表示会改为公布季度同店销售额数据时，执行副总裁兼首席财务官Tom Schoewe说：“沃尔玛的成功是建立在长期成功的管理的基础上的。这个决定与我们长期的、增强股东价值的观点是一致的。我们也认为这会减少与日期相关的股价波动。”

    而梅西百货在2008年第一次宣布不会再透露月度同店销售额时，他们的发言人Jim Sluzewski表示，因为节日日期的变化，“（销售）数字越来越让人困惑”。

    但真实的原因，其实是：公司的经营数据越来越难看。电商的出现令许多零售商的生意越来越不好做，他们自然也不希望一直提醒投资者这件事。

    与其他时候比起来，在经济衰退期间拒绝披露相关数据的零售商也更多。

    除此以外，同店销售额的计算一般都不包括电商数据，有些零售商因此认为这个数据没办法反应他们真正的销售情况而不再公布月度同店销售额。比如H&M 2014年1月开始就表示他们会在月度财务数据中去掉同店销售额，因为包括在线销售的增长在内的快速扩张，令计算这个数据变得“更复杂”。

    不过，无论零售商愿意不愿意，他们也得面对投资者对短期业务的重视了。零售商不公布，不代表投资者就不关心他们每个月表现得怎么样了。

    美国金融服务公司Yodlee为20家最大的美国银行中的11家提供个人线上财务工具，因此获取了大量信用卡和借记卡交易信息。他们的前首席产品官Peter Hazlehurst就曾经表示，Yodlee手头的数据能够让人了解到每天美国各地的麦当劳消费金额。

    显然对投资者来说这是很有价值的信息，尤其是在零售商拒绝主动频繁透露经营数据的现在。不少投资公司为此愿意每年给出超过200万美元的订阅费。

    有时候，第三方数据和零售商数据所展现的趋势不同，零售商就会陷于非常尴尬的状况。比如这个月，信用卡数据显示美国体育用品公司Dick’s Sporting Goods经营状况不错，然而公司随后公布的数据却是相反的，公司股价因此下跌了9%。