京东“618全民年中购物节”正式启动。面对在“店庆日”同台竞争的天猫，京东要打出一套完全不同的营销牌来夺回市场。发布会上，京东集团CMO徐雷表示，京东在618的角色也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商；对于消费者端，京东则为618贴上了“品质、品牌和个性化”的标签，讲述一个异于双11的促销故事。
一切还要从双11说起。从2016年的双11前夕，京东和阿里就采用了完全不同的营销路数。阿里主打娱乐化和互动性，双11晚会阵容空前豪华；京东则提倡理性购物，补贴商家物流。从结果上看，阿里的营销手段再度升级，而京东也交出了一份盈利的财报。
两者营销手段的差异体现了电商模式的差别——阿里赚取广告费用，京东赚取进销差。为此，京东需要在两端发力，既要讨好消费者，又要服务好商家。
据京东集团副总裁韩瑞介绍，从6月1日-20日的618全民年中购物节中将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面提升消费体验。，人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐，结合大数据和千人千面，为用户提供618各个时期的实用购物指南，同时结合AR、VR技术开展互动；与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动，借助IP吸引消费者；并推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险。
徐雷认为，消费者在618期间的对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向其实更折射出了目前中国零售所存在的困境：不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。
京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的新定位。“过去几年的618，京东的角色更多是一种价值传导，通过仓配合一的供应链体系将最好的商品以最优的服务提供给消费者。但从今年开始，京东将更看重与不同合作伙伴之间的价值协同，无论是我们的物流、营销、金融还是数据，我们都会全面的向合作伙伴开放。”徐雷说。
“开放”一词被京东反复提及。徐雷称，“618是一个符号，它代表的是京东的开放精神和与社会上所有企业实现包容性共同成长的愿景。所以京东决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象。”在三年前，阿里曾在双11来临之际将“双11狂欢节”和“双十一狂欢节”申请注册为商标，禁止其他商家使用以上商标投放广告。
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