国内运动品牌开始抢占奥运商机

    2016年里约奥运会已经进入第三天，根据里约奥运官网公布的信息，本次奥运会唯一的运动品牌赞助商来自中国，即361度。该公司品牌方面相关负责人向记者表示，赞助奥运一个主要目的是推动企业国际化。

    数据显示，今年一季度，该集团在巴西的销售网点数量比上一季度翻了一倍。不过，来自彭博社的数据分析显示，从2002年的盐湖城冬奥会算起，各大赞助商通过赛事赞助带来的销售增长并非一路增长，而是呈浪谷波峰起伏。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科表示，要想在赞助中得到高回报，关键还是要把品牌与具体的赛事建立起独特的关联性，并进行有效的传播。

    361度在巴西市场已呈现增长趋势

    据奥运会官方公布，361度在赞助权益上，主要负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。

    那么361度如何拿到奥运会的赞助资格，想取得什么回报?361度品牌方面的相关负责人接受记者采访时表示：“具体的赞助金额是保密的，我只能说此次赞助形式为部分现金加大部分装备，主要是鞋服”。该人士表示，此举将有利于企业的国际化发展。“我们在海外市场已经有了自己的销售区域，参与本届奥运会对于海外市场知名度的拓展肯定有很大的帮助。”他表示，一个品牌的国际化，不仅仅是知名度的国际化，更重要的是运营团队的理念、作业流程、对赛季文化的洞察和认识以及商品的国际化，这是一个全方位的国际化的概念。

    他说，“通过赞助，我们拿到的权益，最直观的体现是装备，另外就是赛场的广告体现。当然，在巴西境内，我们可以以合作伙伴的身份出现，在当地市场进行宣传。”据介绍，该集团早就于2014年开始布局海外新兴市场，产品定位在高端、功能性更强大的鞋类及服装类。而巴西正是他们主战场之一。

    据称，今年361度还将作为官方赞助商赞助巴西里约奥林匹克及残疾人奥林匹克运动会。“这势必会提升361度在全球的品牌影响力，以及拉升集团在巴西及众多市场的销售。”截至今年第一季度末，361度在巴西有839个销售网点，比2015年第四季度的销售网点数量翻了一倍。

    另据361度去年第四季度到今年二季度的相关运营数据，似已看出赞助奥运的回报正在显现。在同店销售增长方面，过去的三个季度一直保持在7%以上，而平均零售折扣却从30%降到28%再降到25%。8月2日，该公司公布了2017年春季订货会的成绩，虽然没有公布具体数值，但其表示，“货值再一次达到较高单位数的同比增长，且连续第十个季度录得改善表现。”而订货会增长主要来自鞋履部分，订货量有显著提升，平均售价轻微上升。

    关键要把产品与赛事建立关联

    奥运会的品牌赞助大战，除了官方赞助的361度，还有很多本土品牌参与国家队的赞助。李宁公司方面向记者介绍，本届奥运会，他们选择了中国四支“金牌队”，包括跳水、射击、羽毛球及乒乓球队的比赛服。那么，投资赛事对公司业绩拉动如何?对此，相关负责人表示，由于最新一期财报马上要公布，目前处于缄默期，暂不方便告知。

    不可否认，运动品牌参与赛事有其必要性。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科表示，所有体育运动品牌都需要传播它的专业性。而奥运会作为专业的体育赛事它的地位是第一的，所以从品牌销售的角度来讲，运动品牌都希望借助大赛宣传品牌的专业性。“比如，借助北京奥运会，中国很多本土运动鞋服企业都成功上市了。”

    但是，赛事赞助对于运动品牌的回报并没有想象中那么高。彭博社将过去十几年中，各大运动装备品牌和公司的季度收入与赛事赞助关联比较发现，各大品牌近年来销售呈浪谷波峰起伏形式，总体增长还是多于下降。具体来看，在2004、2008和2012奥运年，这些品牌的增长高于其他年份，但似乎优势并不明显。统计下来，运动品牌的奥运年平均总销售增幅为10.6%，仅比过去14年销售增幅总平均值9 .8%略有高出。销售增幅最高的年份出现在德国世界杯举办的2006年。但也有个别公司，在赛事期间的营销投入增幅远大于销售增幅，导致回报惨淡。

    “关键还是要把产品与赛事建立起相关性，”陈科称，比如阿迪达斯专业性多体现在足球上，而耐克体现在篮球上。“此前，阿迪达斯曾拿到美国N B A的赞助权，但赞助之后一两年它的财报并没有很漂亮。”

    361度的赞助有巧妙之处，“在这么多运动品牌中，它是走运动休闲路线最早的品牌，所以大家对361度的认知更多体现在‘有体育运动精神的运动休闲品牌’。”因此，在本届奥运会上，361度更多是提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员、技术官员的服装，而不是比赛服。另外，陈科还提醒，奥运会给品牌带来的后续效应价值是无限的，而不是单单着眼于奥运会前后一两个月的效应。